打败微信的将是怎么样的一款产品？这里有一种可能性

2015 年的老问题了，借着最近“多闪”、“马桶 MT”和“聊天宝”的热度，加上最近帮忙审稿审到的一篇论文，来谈谈其中一种可能。

首先我们需要明白一件事，微信为什么不容易被打败？一个重要的因素是网络效应（Network Effect）：我的朋友当中使用微信的人越多，对我来说微信的价值就越高，我就越有可能选择微信（而不是其他社交软件）。

存在网络效应的商品市场通常会面临多重均衡，最常见的均衡就是所有人都选择其中某一款商品。关键是，如果这些存在网络效应的商品（比如，社交软件）在功能、设计等方面本身没有太大的差别（经济学上称为"ex-ante symmetric"），那么到底实现哪一种均衡（到底哪一款商品所有人都会去用）是很随机、很路径依赖的，而且由于它确实是一种均衡，那就意味着用户不会单方面的停止使用这种商品（也就是说，如果你的亲朋好友都在用微信，那么你不太可能突然就不用微信了）。

注意到这里有个前提，就是这些社交软件的差异，几乎只体现在“我的朋友当中有多少人在用”。反过来，如果某一款社交软件突然脱颖而出，有其它软件不具备的功能，或者有某种特别吸引人的设计，就有可能打破多重均衡，使得所有人都使用这款更优秀的社交软件成为新的而且可能是唯一的均衡。

但是，单纯在社交软件的社交场景功能上下功夫，想要做的比微信更好是很难的。对于目前已经能够实现的功能，如果微信没有这种功能，很大可能是因为这个功能并没有想像的那么“好”（比如用户可能不喜欢，比如政府可能不喜欢，再比如可能技术成本太高）；对于目前还不能够实现的功能（比如 @刘飞 提到的全息影像），如果微信继续占据统治地位，很难想像它不会先于或者同步其它软件发展出所需要的技术。

这就要提到我最近帮忙审稿读到的这篇论文了，论文的标题叫作：“Entry into Complementary Good Market with Network Effect”，网上可以搜到 SSRN 提供的 Working Paper 版本。

它的想法很简单：如果我现在有一种商品，和社交软件具有一定的互补性，同时我在这种商品的市场上具有市场力量（比如垄断，或者寡头中市场份额很大的一方）。在一定的条件下，我的最优策略是，做一个和微信差不多好的社交软件，同时把我的社交软件和具有互补性的商品“捆绑”销售，这时我的社交软件就能打败微信，获取所有用户，最大化我的利润。这里的“捆绑”有两层含义，一层是我提供的商品只和我的社交软件具有互补性，另一层是商品和社交软件在购买时必须同时购买（当然用户可以选择买了不用直接扔掉）。（反之，如果上述条件不成立，则我的最佳策略是提供和微信具有互补性的商品，然后只靠这种商品赚钱）

这里的“一定的条件”，具体来说是这样的：

其中  衡量的是网络效应的强度， 是同时使用社交软件和互补商品所提供的额外效用， 是提供具有网络效应的商品（这里是社交软件）的边际成本。这里面的直觉是这样的：如果网络效应很强（不等式左侧越大），现有用户由于路径依赖本来就不太可能转移到新的社交软件上，那我宁可背靠微信赚钱；如果互补商品提供的额外效用越高（不等式右侧越大），用户会更希望购买互补商品，这时我选择“捆绑”销售，会迫使用户选择我的社交软件，提高我的总利润；最后，如果提供具有网络效应的商品的边际成本越高（不等式右侧越大），由于我可以通过捆绑销售分摊部分成本给互补商品，我实际上面对的边际成本更低，因此我的定价也可以更低，以吸引更多的消费者。

企业通过“捆绑”销售将其在某一市场上的市场力量拓展到另一市场上，这在经济学上称为“Leverage Theory”（我没找着合适的中文翻译，直译过来是“杠杆理论”，听起来有点怪怪的），当然想法上很简单：如果所有人都能销售 B 商品（完全竞争市场），但是 A 商品是我垄断的，那么我可以要求“如果你来买 A 商品，你必须在我这里买 B 商品，不然我不卖给你”，这样我就可以以高出边际成本的价格出售 B 商品。（当然，这一做法在大多数国家都是违反反垄断法的。）

作者举了两个非社交软件行业中“捆绑”互补品挑战网络效应的例子，都是微软的：一个是微软通过捆绑销售 Word/Excel/Powerpoint，打败了 Word Perfect 和 Lotus 1-2-3；另一个是微软通过将 IE 浏览器绑定进 Windows，打败了网景浏览器 Netscape Navigator。

当然，这里面其实也只有  是想要进入社交软件市场的企业能够控制的。具体到社交软件市场，我们可以注意到，现实中，大多数企业选择的其实是上文带括号的“反之”的做法（比如微信公众号、小程序），如果我有一种商品能够给社交软件提供一点互补性，但是互补性不够强，或者没有强到能够抵消网络效应，那么我应该背靠现有的社交软件，而不是搞自己的新社交软件。

什么样的商品（和服务）可能和社交软件的场景具有很强的互补性呢？企业又如何保证自己在该商品（和服务）的市场上具有足够强的市场力量呢？比如移动支付功能其实是和社交有很大的互补性的，所以支付宝才会有那么多进入社交领域的尝试，但是问题是微信自己也做了移动支付之后，支付宝的市场力量受到极大影响，已经不足以抵消微信在社交领域依靠网络效应积攒的优势了。

以后会怎么样呢？这个问题就留给“多闪”、“马桶 MT”和“聊天宝”（以及 @刘飞 的“旁友”）的产品经理们去考虑吧。