想付多少钱随便，这是慈善吗？商家可不这么想

【本帖不涉及文献讨论，尽量简单，也许有偏，读者自判】

讲一个不是很经济学的问题，但勉强也算得上 Economics 在 Marketing 中的一个应用。

就是“付多少钱，随便你”（“As you wish” Pricing Strategy，以下简称 AYW）的定价方式。

这个点可能有点违反直觉，但是确实是现今正红红火火发生的事实。并且对于理解我们自己有着广泛的建议。

一般来说，当讨论定价方式的时候，人们首先想到的是，能不能赚钱。如果一个产品，“付多少钱，随便你”，这还怎么赚钱？尤其在贪便宜文化普遍存在的情况下，简直就是慈善啊。但是事实上，对于很多行业和产品而言，甚至对于我们自身而言，采取这种 pricing strategy 是非常有利的。当然，它们都需要依赖于一个共性。我们最后再来说这个共性。先举几个例子。

1、AYW 在 marketing 中的应用

较早采取这一策略的典型案例，是 Radiohead 在 2007 年发行的 In Rainbows。在这次发行中，采取跟既往唱片统一定价不同的策略，即 AYW。在各个音乐商店的 CD，你可以花 1 英镑买走，也可以花 100 英镑买走。全凭你随意。As you wish。通常来说，直觉告诉我们，这把 Radiohead 要亏大发了。然而事实是，销量翻了很多倍，这不难理解，毕竟 1 英镑也可以买到。但与此同时，总体销售额也上升了许多倍。这就比较违反直觉了。

然而事实上，这种定价方式普遍存在于很多行业中。直播、网游、微信微博打赏...等等，你可以白看、白玩，当然严格来说，跟 Radiohead 案例不同的是，在现今许多类似案例中，不同支付价格享受到的并不是完全相同的服务与产品。但广义而言，依然属于 AYW 定价的应用。在大部分直播中，大部分网游中，大部分微信微博中，客户获得的主要消费内容是一致的。当然，国外也有许多博物馆也采取 AYW 方法，但是由于并不清楚这些博物馆能不能自负盈亏，以及财政负担有多少，因此不算在内。但不可避免的是，这种方式如果一旦被清晰认识到其中的价值，将有可能成为未来的一种主导方式。下面我们来说说原因。

2、AYW 定价的优点

从数学上来说，AYW 其实是将过去统一定价的客户细分，由正态分布理解转向更符合真实情况的长尾泊松分布理解（如下图，原谅我拙劣的 window mspaint 技巧）。

如果实行统一定价，则等于未采用价格歧视策略，只能 hold 住愿意为该商品支付不少于某价格的顾客群体。而如果采取价格歧视，也只能在正态分布假定上实现二级或有限的三级价格歧视。原因很简单，因为商家知道存在愿意支付不同价格（偏好）的消费者，但却并不能完全知道所有消费者异质性为何。并且，无论定出多少个不同的价位，都是有限离散的定价，与统一定价只能 hold 住部分目标顾客群体的弊端一致。

而当采取 AYW 定价时，则可以克服这个缺点，并产生几个优点：

其一，AYW 等同于无限连续定价，理论上由于免费的存在，可以 hold 几乎所有的目标客户群体。

这代表着能扩大销量，增强产品的影响力。

其二，尽管在 AYW 中，将有绝大部分人选择免费与较低价格，但由于两点因素，总销售收入未必会有所下降（注意，是总销售收入，而不是总利润，后面再提到）。

一是总销量的大幅度上升。二是在长尾端许多高净值客户的存在。Radiohead 之所以发行新专辑时通过 AYW 得到更大销售额，主要来自于相比支付 1 英镑消费者数量的比例很小，但基数仍然客观的主动支付 100 英镑消费者。网游，哪怕一个网页游戏中的收入构成中，那些消费超过平常玩家百倍、千倍、万倍的消费者，才是其利润增长的主要动力。直播、娱乐业中的流量产业，就更不用说了。尽管这一点，非相关受众可能觉得难以想象，但事实就是如此。

那是不是，所有的产品，都可以采取 AYW 定价呢？不是。这就源于其背后的经济学基础。也是开头所说 AYW 算是经济学在 Marketing 中的一个应用。

3、AYW 定价的约束与助推

其实从上面的示例、描述已经可知，AYW 面临两个显著的约束：

其一，消费者异质性要足够强，尤其是针对某同一产品、服务，所能获得消费效用的异质性要够强。只有这种情况下，AYW 定价才能实现让支付群体符合长尾泊松分布。如果一瓶矿泉水按 AYW 定价，那面临的确实是对其企业 cost-even 的挑战，因为在绝大多数人心中，一瓶矿泉水能满足的效用是非常接近的，其异质性较弱。而面对直播、网游、音乐 CD 等，显然，这种效用异质性就够强。

其二，边际成本要足够低。尽管 AYW 可以扩大销量，甚至提高总体销售收入，但由于同时要提供更大规模的产品或服务，对企业的边际成本压力是可想而知的。还以矿泉水为例，显然其规模收益存在显著的上限阀门，或者说边际成本降低的速度能否使得总成本增长永远小于低价出售数量不断增长的总收入。而显然，对于直播、网游、音乐 CD（尤其在线产品）的边际成本而言，这一约束显然较弱。

当然，在约束之外，AYW 有时还有一个助推器。

那就是，消费者数量增长的网络外部性。由于 AYW 可以大量的增加消费者数量，从而产生了一定的消费者数量增长外部性。直播中白看的人数越多，花钱的人才越有动力。网游中免费玩家越多，社群越大，钞票玩家才有更大的动力花费钞票。

当然，AYW 定价中还存在着博弈，就不扩展了。

那除了这些产业，还有别的产业适用 AYW 吗？应该是有很多的。

4、AYW 定价的产业空间

事实上，只要目测大致上满足上述约束和助推的产业、商品或服务，均有可能可以采取 AYW。比如电影产业。看一场电影，你想付多少钱，就付多少钱。这一点听起来非常违反直觉。但是却未必不可以。当然，我不了解电影产业，只是试举一例，以说明如何利用上述原则判断 AYW 的可试性。

其一，电影的消费效用差异极大。同样一部电影，观众评分差异是较大的，观众看电影的需求也差异较大。这一点，在过去，主要是通过不同时空、不同电影来区分市场。但，现在可以通过 AYW 对每一部电影进行更为精确的市场细分。

其二，电影的边际成本是较低的。尽管电影面临着较强的运营成本约束，但在规模效益下，以及电影本身复制播放成本近似忽略，其边际成本仍然较低。三个人也是放一场，场场均满也是放一场。

其三，对于部分电影而言，消费者群体外部性是存在的。独乐乐不如众乐乐嘛，人多一起看一起笑一起哇才精彩。

此外，其四，对于那些流量演员，粉丝不用再包场，一张票价，AYW，就可以表达真爱。对于那些大牌、以及著名系列或厂牌，完全不用担心销量，粉丝们会用他们的实际行动来支持相关电影系列的发展。而观众们，也会用真实的钞票来投票，鼓励支持那些好好创作电影的从业人员，不断发展，继续出更多的好作品，同时对那些拍摄不用心纯属骗钱的电影作品给予无情的抛弃。哪怕对于文艺电影，平均票价尽管可能会很低，AYW，增加销量与影响力也是不错的，毕竟文艺电影的目标有时候并不是商业目标，只要总收入相比过去并不会下滑即可。事实上，总收入是可以预见有较高增长的。并且其实大众并没有想象中抠门，或者说消费者行为是受到一定社会心理学规律制约的，可以预测主要人群会分布在泊松分布中的高峰位置，较低的价格但并不是免费的位置。而且可以采用一系列博弈手段与群体展示来约束，具体与本话题无关就不展开了。

其它，类似产业，只要具有上述约束特征，其实都至少准备采取 AYW 的可试性。留个作业，什么样的知乎 Live 适合 AYW？还是说知乎 Live 都不适合 AYW？

5、AYW 定价的启示

其实，AYW 就是利用了两点，一消费者异质性够强，以至于可以通过定价实现连续无限的市场细分，二是边际成本够低，销量的增长可以确保利润的增长。当然，网络外部性有利，但没有也无妨，并不会影响 AYW 的效果。

从消费者分布上看，其实就是满足了长尾泊松分布。

事实上，Marketing is everywhere，那么也就是 pricing is everywhere。你向社会、企业、客户、目标学校、喜欢的人，推销你自己，都是在 marketing。而对方能给予或需要给予你的，也就是你对自己的 pricing。

AYW 告诉我们，现实中，绝大部分友情、喜欢、机会，等等，都是长尾泊松分布的开头，数量众多，但对于你的 pricing 而言，定价极低。什么都要争取、什么都要讨好，也许不是推销自己的最优策略。在有限的精力成本下，应更加专注于抓住长尾端，重视对你 pricing 较高的尾巴，从而得到真正长久的友情、恋情、机会。

6、Pricing 是个大话题

Pricing 本身是一个非常广阔的经济学论题，但在 business 相关学科中，它的经济学闪光点更加熠熠生辉。比如，这篇帖子，如果可以隐藏，多少钱看一次合适呢？并不是按照需求曲线来定价的。这篇帖子的阅读效用差异很大，边际成本为零，也许有那么一丁点网络外部性，基本没有博弈（没人看，我也会写）。能 AYW 吗（打赏）？可能不行。因为可能会变成负二项分布，99%都选择了免费。那定价多少合适呢？需求曲线为什么不能解释定价位置？因为这个东西，如图所有的知识一样，不具备私有属性。如果不隐藏，就是公共物品。一个公共物品是难以成为有价值的商品的。换言之，简单说，如果定价稍高比如五元，就会有大量的私下传播，或者合起来购买行为（知识产权保护是另一回事，并且知识产权保护我始终价值观上觉得弊大于利）。如果定价较低，比如一毛钱，也许就会有更多人愿意自己掏钱，而省得去麻烦其它人。最终收益谁大谁小，未尝可知。

其实，广义来说，并不是需求曲线定价不适用了。而是在 Business 的讨论中，有太多因素，可以改变需求曲线的形态、位置。比如 Marketing。

由于我不是从事 business 相关学科，因此以上仅为一点小体会，仅供抛砖引玉。偏误之处，就不请指教了，我也不是很想什么都要搞明白。看个娱乐吧。

祝好！