一碗黄粱一场梦

2017 年 5 月，孟非和黄磊在南京开了家火锅店，取名“黄粱一孟”。

开业当天，宾客盈门，精致的铜锅内，牛油都被雕成了 Hellokitty 或玫瑰花的形状。

然而沸油未冷，已黄粱梦醒，今年 12 月初，火锅店关闭，官方说法称租赁到期。

食客们的吐槽更接近真相：一盘毛肚 198 元，人均消费 300 元以上，吃不起。

在一个消费理性的年代，明星光环加持有限，性价比高于一切。

在中国，商业故事成败背后，其实都是大众情绪的起伏。

亢奋时，举目都是传奇；冷静后，处处可见泡沫。

大众情绪第一次亢奋，始于上世纪八九十年代，商品大潮如决堤般到来，全民裹挟又兴奋难安。

雀巢咖啡打出广告“味道好极了”，结果上海一年喝掉了 500 吨速溶咖啡。肯德基在北京开了第一家店，雪夜长队堵断了前门大街。

开业数月后，有人兴奋地包下这家肯德基店，举办婚礼。

北京王府井百货，每日开门，冲入人群如脱缰野马，任何新上市商品都被买空。最后，商场给所有柜台安了钢管围栏。

在广州，中国第一批超市已学会使用透明包装。

此前开业时，好奇的人们撕掉了人头马、万宝路甚至洗衣粉的包装，只为看看这些传说商品的模样。

浪潮之中，一款名为章光 101 的生发水，被圈点为时代爆款。

九十年代初坊间传言，去北京有三件事，“爬长城、吃烤鸭、治秃子”。

这款赤脚医生发明的药水，最后漂洋过海卖到日本，引发全民排队，甚至烧坏了大量收银机。

两名旅日年轻人看到商机，从中国向日本倒卖生发水。

一人叫周正毅，日后成为上海首富。一人叫李晓华，成为雄踞九十年代的北京富豪。

九十年代初，发明生发水的赵章光身家过亿，福布斯中国富豪排行第八。而卖生发水的李晓华，排名第二。

1992 年，北京亚运村举办车展，第一次向国人展示法拉利跑车。厂商原计划只是展示，认为没人买得起。

李晓华赶到后用 13.88 万美元买入，并申请了外商专用的 “京 A00001”牌照。

法拉利奔驰在长安街上，李晓华风衣墨镜，过去尊贵的红色，专属天安门城楼，而在亢奋的时代，红色属于法拉利跑车。

法国《费加罗报》记者拍下照片，介绍新时代的中国，世界哗然，外媒称李晓华为“法拉利先生”。

时代如跑车般冲刺轰鸣，亢奋的人们，追求的价值，常在商品之外。

李晓华买跑车那年，长沙举办了大哥大吉祥号码拍卖会。

“9000001”和“9008888”最终落锤 21 万和 30 万元。

当年一部电话 25000 元，入网费 6000 元，足够在长沙购买一套 60 平米的房子。

参加拍卖会的老板，嫌弃到手大哥大，不如港片中气派，特意又加上 3 块黑厚的电池。

他的名片上，用烫金字印上大哥大号码，比姓名还大一圈。

那是一个崇尚 8 的时代，也是一个狂放的时代。所有的买卖，都带着欲望的影子。

亢奋过度，总会引发眩晕，奢侈品仿佛打开了新世界的大门。

1999 年，杭州大厦总经理童民强，坐在香港奢侈品店门外，苦等两个小时，邀请对方入驻。

得知要与雅戈尔等品牌同处，对方冷淡回答：老板出差，不知归期。

然而到了 2003 年，LV、Dior、Celine、Fendi 等十多个大牌主动登门，恳求入驻杭州大厦。LV 还创下了全球最快开店纪录。

日后成为风波主角的 D&G，也在同期抢滩中国。

它曾颇受东北富豪青睐，因为牌子看起来像“大哥”拼音缩写，穿在身上引人侧目。

在上海，年轻的郭敬明用文字堆砌浮华的生活。他的读者们，幻想身着阿玛尼与普拉达，穿梭于香奈儿和迪奥的香气中。

截至 2013 年，《小时代》系列一共卖出 670 万册。

社科院报告说，中国所有传统文学类刊物的发行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的五本杂志。

浮华之下，优劣判断标准，只剩下名气和价格。

一瓶 1982 年拉菲，3 年间售价从 600 元飙至 10 万元。

2008 年金融危机后，拉菲酒庄迎合中国土豪，在标签中加上了象征吉利的 8。

他们坚信，中国顾客的风格是“只买贵的，不买对的”。

其实大部分人对拉菲的了解，仅来自《赌神》中周润发那句“来瓶 82 年的拉菲”。

品酒大师嘲讽，拉菲口感很干，与酸甜辛辣的中餐搭配是场酷刑。

在北京马连道，数年间，茶叶包装从铁木一路进化到玉瓷，拍卖会上频出价超 10 万的茶王。

茶商说，懂茶的并不多。“买家往往看重包装，对茶叶品性反而不在乎”。

华丽的包装，裹着变形的诱惑。

2012 年，一名安徽男孩为买苹果手机，在网上发帖卖肾，经黑中介非法手术后，成为三级伤残。

韩国媒体称，不正确的消费观正在中国盛行。同样的浪潮，他们也曾亲历。

幻梦总会清醒，当狂热消退，消费开始回归理性。那些看似浮华的东西，不再等同于高级。

编织幻梦的郭敬明，在今年夏天悄然延迟了《爵迹 2》的档期。

几年前，曾有人出价 2 亿，购买李晓华手中第一辆法拉利，他拒绝了。

他把车子尘封在银泰中心地下车库，盖上红色遮布。他说，那只是一辆旧车。

人们松开紧踩的油门，停下狂奔的脚步。

2013 年，瑞士钟表中国销量下滑 15%。2014 年，东北第一家 LV 专卖店悄然关闭。

两年前，华北最大的葡萄酒商城走掉了半数店铺。留下的商户在门口贴上“128 元两瓶”折扣广告。

82 年的拉菲，售价早已从 10 万元一路腰斩。

三里屯与王府井奢侈品店，罕见地推出打折专区，曾经面孔高冷的店员，殷勤揽客，但驻足者屈指可数。

年轻人依然热衷日本旅游，却不再争抢电饭锅与马桶盖，而是在商店里精挑细选，对着手机比价。

他们在本子上定下节流计划，攒钱数月，只为一睹京都的樱花。

人们不再只买 30 多元一杯的星巴克，转而用手机定下优惠更多的外卖咖啡。

人们不再迷信时尚杂志的推荐，而是全网搜索实用的化妆品，口碑爆棚的常一夜脱销。

人们不再追求国际大牌的豪奢，而更看重网购衣物的面料，优衣库店内，人流如潮。

今年 12 月，唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布《中国家庭精明消费报告》，数据显示，消费者正在集体回归理性，一二线追求“买得精、买得少、但买得好”，三四线则开始享受“好货不贵”。

人们不再单纯地迷恋国际大牌。

根据唯品会的数据，OPPO 在一二线城市，2018 年对比 2014 年的销售增长率为 3618.44%，VIVO 是 3056.66%，而苹果和三星出现了负增长 。

所有受访者对网购的关注因素中，都把产品质量放在第一位，75%的受访者强调，特别注重性价比。

在经历了时代的轮回后，大众情绪已从亢奋重回理性。

黄粱梦再好也是虚幻，那碗填满的黄粱饭，才是过冬的保证。